首席信息官和CMO必须联手赢得数字消费者

Forrester首席执行官George Colony在Dreamforce上表示,要在数字消费者时代和“移动时刻”中获胜,就需要CIO和CMO共同努力。他们可以一起真正了解客户的行为以及客户如何使用技术。

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在当今的商业世界中,数字消费者无所不能,营销掌握着释放“移动时刻”的关键,CIO必须掌握新技能才能抓住商业技术的风头。毫无疑问,Forrester首席执行官乔治·科洛尼(George Colony)说,我们已经进入了与美国历史上最伟大的商业变革相当的时代。

“首席信息官正在参与这场游戏。”科洛尼在本周在旧金山举行的大型科技盛会Dreamforce的一个拥挤的剧院里说道。

转型的第一部分是消费者的力量。

当今的消费者具有前所未有的能力,可以快速地在线购买商品,与同行进行称重和评论产品,以及从世界任何地方购买产品。例如,在2000年,只有12%的消费者在线购买了机票,但去年这一比例跃升至62%。在点击“购买”按钮之前,将近四分之一的购物者咨询在线评论,其中14%咨询朋友。根据弗雷斯特(Forrester)的数据,在过去三个月中,有18%的美国成年人通过美国境外的网站订购。

除了具有新发现的功能外,消费者正在经历第二种转变,即移动思维转变。 Colony将其定义为“期望在您需要的时候在任何适当的设备上提供任何所需的信息或服务。”营销人员需要填补这些需求时刻或移动时刻,以免客户回避它们。

“如果您在移动时刻在那儿,那您就赢了。”科洛尼说。 “如果你不在那儿,他们会问你。如果你不在那儿,他们会把你放下。”

问题在于,要在数字消费者时代和移动时代赢得胜利,就需要大量面向客户的业务技术,例如CRM,Web内容管理,电子商务店面,营销自动化和客户分析。

根据Forrester的数据,到2017年,美国公司和政府购买的所有技术中将有近三分之一是商业技术。支出每年将增长10%或更多,到2015年,商务技术将占新产品购买的一半以上。相比之下,到2017年,传统IT支出每年仅将增长2%至4%。

殖民地人士说:“最大的银行之一的CIO告诉我,'我对BT(商业技术)议程的预算是无限的。”他补充说,该银行的首席执行官担心失去掌握商业技术的机会并失去客户。

而且,公司最珍贵和最复杂的技术-包括客户数据的记录系统-必须成为能够预测移动时刻的互动系统。但是,首席营销官没有足够的能力来处理业务技术,更不用说参与系统了。

[ 当首席营销官独自应对技术时,这是冒险的业务 ]

“如果CMO试图建立它,它们将失败,” Colony说。

那么公司应该怎么做?

理想情况下,CIO和CMO应该一起工作。不幸的是,他们的关系几十年来一直很艰难。反过来,一些公司设立了中间人职位,称为首席数字官或CDO。 Forrester对此表示反对。在混合中添加另一个引人注目的个性是灾难的根源。 CDO可能会带来一些短期利益,但从长远来看,CDO可能会与CIO,CMO或两者发生冲突。

“不要雇用首席数字官,”科洛尼说。 “我们不认为CDO是答案。”

最好的选择是CIO们提高自己的游戏水平,克服与CMO的关系障碍,并最终掌管业务技术议程。为此,他们需要将对技术的思考方式从成本控制,自下而上的方法更改为客户至上,自上而下的方法。他们需要了解客户行为以及客户如何使用技术。

这是一条艰难的道路。考虑一下这一点:在前500名公司的CIO(可以说是世界上最好的CIO)中,只有五分之一的人表示他们具备制定业务技术议程的技能。这意味着大量的CIO都会挣扎。

从好的方面来看,这条路的尽头是一个很大的奖项。在强大的数字客户时代,需要赢得最终导致销售转换的移动时刻,公司必须成为技术专家,并依靠其CIO来指导他们。换句话说,商务技术将成为每家公司DNA的一部分。

“将来,所有公司都将是软件公司。”科洛尼说。

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